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天天果园:让水果量化,步骤可追踪
时间:2015-01-07 12:16  来源:冷链物流   作者:因尚科技  点击:


i天下网商注】“在这个地球上只有我们能把水果生意做好,别人都做不好,因为没人像我们这么爱水果”,王伟说。他承认这听上去有点自大,但表示“的确如此”。天天果园的自信来自哪里?
 

文/纪云
 
 
“跟红酒一样,你不能乱吃水果的”,王伟从冷藏柜里拿出一个橙子说。那个橙子个头不大,有阳光一样的诱人黄色,它是天天果园马上要推出的新品,取名为“自然甜云南冰糖橙”。“它在零到四度的时候最好吃,所以要在冰箱里冰着,就跟白葡萄酒一样。”王伟一边说一边剥橙子,屋子里顿时爆满新鲜橙子皮的香甜气息。
 
他和他的合伙人赵国璋都不到 40 岁,这两个五年前开始一起创业的合伙人其实是大学同学,毕业后各自工作七年,之后又各种机缘巧合碰在一起创立了天天果园,一直到今天。
 
现在天天果园是中国最大的水果电商,去年销售额 2.4 亿元人民币,这个数字比其他所有水果电商的销售额加在一起还要大。与成就不符的是他们的名声。在用户和水果行业之外很少有人知道他们,尤其是互联网行业。它们一直离互联网很远。
 
过去五年他们做了很多事。在全国建了五个大仓,建了自己的配送队伍,开发了几百个水果品类,这些扎扎实实做出的事情让他们很自信。
 

把供应链控制在自己手中
 
2013 年,整个行业都在探讨 C2B 模式是否可以运用在生鲜上——用户预定,商家从产地采摘并在一定时间内送到用户手里。这个模式在家用电器领域并不新鲜,却没人在生鲜上这么做过,因为对供应链的要求很高。
 
「我们觉得没有问题,因为之前四年我们在源头、包装厂、运输各个环节已经完全打通,可以控制采摘和送到国内的时间。」赵国璋说。
 
去年夏天,天天果园第一天面对全国,用预售模式卖樱桃。他们找到老合作伙伴美国西北樱桃协会一起做这件事,破天荒地请到时任美国驻华大使骆家辉先生送出第一份樱桃。那年,当樱桃还长在树上时,国内就已经有 5 万人下单。这些人在樱桃被采摘下来的 72 小时内拿到产品,那时叶子和梗还是绿色的。用这种方式,在一周时间内,天天果园共卖出 168 吨樱桃,最终全平台一共卖出 208 吨的樱桃。
 
在这背后是互联网 C2B 模式的力量,也是天天果园对供应链的控制力。拿时间这个对生鲜来说最关键的东西来说,C2B 模式减少了樱桃在销售终端摆放的时间,对供应链的控制则减少了中转仓储环节,这一起将传统渠道需要的 7 天销售时间降到 2-3 天。供应链上充斥了无数细节,比如樱桃采摘时不能下雨,否则会开裂;空运时从哪里转机,航班进港后会被在机场放多久,如果发生状况有怎样的预案……
 
5 年前天天果园就开始将美国樱桃卖到中国。那时候他们刚成立,没钱没资源,就大胆跑去跟美国使馆农贸处和美国西北樱桃协会谈合作,对方答应了,于是美国苹果协会、提子协会也都成了合作伙伴。
 
这些人很喜欢这家新创立的小公司,因为它跟传统进口水果批发商完全不同。在传统水果批发商面前,他们只是一个渠道,这家公司却将他们视为合作伙伴,一起在中国推广美国水果。2010 年天天果园就在上海建国宾馆办了第一届美国水果节。
 
不仅如此,他们还跟产地供应商沟通每季的樱桃情况,给樱桃制定专门的运输线路,给用户讲樱桃的故事、知识。如果用户不满意,还可以在收到货的 48 小时内无条件退货。
 
打造这些复杂的、事无巨细的后端,天天果园的方法其实很简单——量化。赵国璋举了检测奇异果硬度的例子,以往水果市场的做法是用手去摸,他们的做法是购买机器检测出硬度指数。还比如现在天天果园的冷库有 9 个温层,保证每种水果在适合的温度被存储。
 
最终每一个步骤都可以量化并被跟踪,于是可以被继续优化。
 
这种对供应链的控制源于他们的商业模式——源头采摘,自配送,自建冷库,把一切都控制在自己手上。
 

靠信息不对称赚钱
 
创业第一天,王伟和赵国璋买了一辆 6 万块钱的铃木北斗星。他们还记得当时现金不够,刷了两张信用卡。有车意味着可以自己配送,这让他们心里踏实。后来做生鲜电商的公司,在要不要配送这件事上考虑很多——不自己配送,服务质量不能保证;自己配送,投入太大。
 
王伟说他们当时根本就没有纠结过这个问题,他说,“我们对水果太了解了,水果是有生命的,我怎么能容忍别人把它乱扔呢?不这么干对不起水果。”
 
王伟家在上海做了 30 年的进口水果生意。经历了国内水果零售方式的所有演变过程:从最开始的街头摊点,然后到水果专门店,接着像麦德隆、家乐福这种大型商超出现,水果开始进入大卖场……
 
他所亲身经历的这 30 年,除了培养出对水果的爱,也让他体会到控制住供应链的重要性。他们家从摆地摊到专门店再到大卖场,每一次生意更大都往上游多走一步,中间的环节就更短。他看到,越短的供应链意味着对水果的控制力更强,最终的质量也更容易保障但还不够,他想要控制每一个环节。这已经不是传统线下水果生意可以实现的可能性。
 
与此同时,他亲眼目睹了 2005 年电子商务兴起,2009 年的爆炸式增长,线下卖场直接受到冲击,尤其百货、电子产品这些品类首当其冲。他相信,那些发生在百货、电子产品、图书行业的事情也会发生在水果行业,这会给古老的水果行业带来无数可能性。
 
王伟身处水果行业多年,他将这个行业形容为「靠信息不对称赚钱」。这种不对称不仅体现在价格上,更是产品本身的信息:你根本不知道你买的水果到底来自哪里经过了什么手续值多少钱。“全都做,除了种水果。”王伟说。
 
2011 年搬到上海张江软件园,这是这家公司第一次被外界认可,并且还拿了创业以来的第一次投资
 
接下来事情顺利很多,2013 年天天果园拿到 SIG 的投资,严格意义上说这是这家公司的 A 轮投资。
 

产品才是俘获用户的核心
 

今年双十一期间,天天果园旗舰店里 79 元一箱的褚橙卖出 2 万多箱,按一箱 8 斤算,一共 80 吨橙子。根据新农堂创始人钟文彬的说法,这是今年全年本来生活从褚时健那里拿到的货量。而这只是褚橙销售的众多渠道中的两个。他认为,之前本来生活通过广告将褚橙推出去,现在很尴尬地离褚橙的中心越来越远。
 
这个事实佐证了王伟的判断——生鲜产品广告很容易落入赚吆喝的境地,他认为在推出广告之前将产品做得够好了才有效果。
 
「广告打出去,如果货物搞不定怎么办?如果配送出问题怎么办?」王伟反问。广告后面没有产品跟上,反而很容易对公司产生负面影响。
 
在市场营销上,天天果园与其他电商很不一样。最开始它做楼宇推广,在写字楼里放上展位,摆上水果让人品尝。对食物这种产品而言,说再多不如直接让人尝一下有说服力。一般公司请外包团队做,天天果园自己做,因为他们觉得自己人用心,效果才会好。
 
楼宇推广其实是跟用户最近的接触方式,往往能发掘用户需求。比如他们第一年做楼宇推广时发现用户很喜欢红心火龙果,于是决定开始推广它,果然很受欢迎。
 
另外一个主要推广方式是电视购物。电视购物的好处是它给了产品和公司足够多的时间和空间展示自己。天天果园合作的是上海东方购物频道,这家电视台的特点是卖跟老百姓需求很近的东西,不是很多电视购物频道里的钻石、手表、保健品这些。在这里,天天果园请来过像美国西北樱桃协会代表、智利驻华大使、水果专家,用半个小时专门介绍水果产地、文化和品牌,这不仅是销售,更是一次水果知识的普及教育。
 
与电视购物的合作让赵国璋意识到品牌的力量。「其实电视购物卖的东西不便宜,真正让消费者购买的是信任和品牌,这是商业的精华所在。」赵国璋说。他发现在水果这件事上,用户最在乎的不是价格,而是品质,是健康和安心。这让他们呈现了与其他电商不同的地方——不是靠单纯的价格优势吸引用户,而是产品和服务。
 
两年前上海遭遇台风海葵,天天果园坚持出去送货,结果被人在微博上骂老板黑心。这件事让王伟很伤心。他说,「我们认为对用户的承诺就要使命必达,的确有一点风险,但是可控的,我们在出发之前都做好了预案。」
 
最终他希望能建立用户对天天果园这个平台的信任——不用在乎卖的水果是什么品牌,只要是在天天果园上的水果就行。
 
他们已经开始具备这种能力了。过去五年里,由天天果园第一次引进的水果品类达 20 余种,比如西班牙的橙子,澳大利亚塔斯马尼亚的樱桃、苹果,新西兰的苹果,美国的血橙、红杉樱桃,墨西哥牛油果……他们可以尝试传统水果行业不敢尝试的产品,因为他们接触用户,了解用户并赢得了他们的信任。
 
占据了这个有利位置,他们开始能影响到其他环节。
 
塔斯马尼亚是澳大利亚最南端的一座岛,那里昼夜温差大,适合种植苹果和樱桃。五年前岛上种了很多日本品种的樱桃,因为当时产品主要销往日本市场。现在,岛上已经逐渐将日本品种的樱桃树砍掉,改成中国人喜欢吃的樱桃品种。他们将未来 5 年中国的春节加在日历上,保证每年在春节期间有樱桃供应到中国市场。关于中国市场和消费的需求,信息反馈正来自天天果园。
 
「我们开玩笑说是网上卖水果的,但真的不只这么简单。我们跟源头跟其他环节都是合作伙伴,希望一起把产品和市场做好。」赵国璋这样描述他们与产业的关系。
 
「谁占了客户的心智谁就占便宜」,王伟引用《定位》这本书中的话来解释天天果园的价值。在水果这个东西上,他们希望占据用户心智的是天天果园,他们为此已经默默耕耘了五年,并打算继续用五年、十年的时间做下去。
 
(编辑/天下网商 马晓丹,本文原载于极客公园,转载请注作者和来源)
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